La tua guida nel mondo virtuale
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Phygital: il ponte tra realtà ed esperienza digitale

Una nuova tendenza che unisce fisico e digitale, online e offline per creare esperienze nuove in grado di sorprendere… ma anche informare ed educare. Ecco cosa dovremmo sapere sul phygital e suoi risvolti psicologici.

Qualche giorno fa ho avuto il piacere di visitare un luogo molto particolare: un fantastico esempio di “phygital” in un ambiente non strettamente legato al mondo tecnologico.

Sentiamo spesso parlare di alcuni concetti, come questo, che ci sembrano difficili da comprendere ed immaginare nella realtà, perché “astratti” e distanti dal nostro contesto… e invece eccoli qui, a portata di mano anche durante un semplice aperitivo.

Vi racconto quello che ho visto provando a trasmettervi un po’ dell’innovazione che, spero, tra qualche anno vedremo in sempre più luoghi della nostra quotidianità.

Phygital: espandere la realtà grazie alla tecnologia

Il trend del phygital nasce dall’impulso a rivalutare l’esperienza fisica dopo esserci concentrati a lungo sulla trasformazione delle esperienze reali in digitali. Per tanti anni con la rivoluzione digitale e tecnologia siamo andati principalmente in una direzione: dall’offline all’online.

Oggi abbiamo capito che la vera forza della tecnologia sta nella sua integrazione perfetta con le esperienze, gli ambienti e le interazioni reali e così è nato il phygital.

Physical + Digital, appunto, un’esperienza ibrida che vede le tecnologie arricchire ed espandere gli ambienti e il vissuto reale in un connubio di naturalezza ed integrazione.

L’obiettivo è certamente divertire e coinvolgere, ma anche informare (i contenuti possono dare informazioni utili), educare (video e immagini possono mostrare come compiere una determinata azione correttamente o sensibilizzare su una tematica), semplificare e rendere le interazioni con gli spazi che ci circondano immediate e intuitive.

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Immersive Retail | Wincity Oniric Wall

Un nuovo viaggio tra virtuale e reale

Immaginiamo di voler acquistare delle particolari scarpe nuove. Probabilmente faremmo una ricerca online per scoprire la loro storia, le caratteristiche e le opinioni di persone che già le possiedono. Poi, se possibile, usciremmo di casa per entrare in uno store, vederle e toccarle con mano.

Faremmo ai commessi alcune domande e da qui potremmo decidere di acquistarle o di tornare a casa e concludere il nostro acquisto online.

Un percorso molto complesso (che nel marketing viene chiamato Customer Journey), passando dal virtuale al reale, dalla presenza al digitale senza soluzione di continuità. Ecco perché, ormai, non ha più senso considerare quest’ultimi come antitesi o come “mondi distinti”.

Un percorso phygital è accompagnato da esperienze immersive (come l’Oniric Wall di cui parleremo poco più sotto) in ambienti quotidiani, come negozi, bar e ristoranti per generare emozioni (tra cui rilassamento o stupore).

In psicologia, la sensazione di trovarci davvero in un luogo, anche se virtuale, viene definita “senso di presenza” (ne avevamo parlato anche qui). Se uniamo questo fattore all’effetto WOW iniziamo a comprendere l’impatto dell’esperienza psicologica phygital.

Vi lascio immaginare poi, con questo approfondimento del prof. Andrea Gaggioli, cosa succede quando l’esperienza diventa addirittura trasformativa andando a toccare corde di autorealizzazione (self-actualization) e auto-trascendenza (self-transcendence).

Sappiamo che le caratteristiche di un ambiente possono influenzare il nostro stato, il nostro umore e tanto altro, comportando anche effetti psicologici più o meno importanti. Di questo si occupa la Psicologia Ambientale, che in questo caso cammina a braccetto con tecnologia creativa e architettura.

L’Oniric Wall di WOA Creative Company

Quando Davide e Giuliana di WOA Creative Company mi hanno invitata a visitare in anteprima, nel cuore di Milano, il progetto innovativo a cui hanno contribuito non vedevo l’ora di toccare con mano un vero esempio di esperienza phygital.

Mi dicono che un’esperienza vincente nasce da una progettazione che vede architettura e tecnologia comunicare dall’inizio in un processo di co-creazione. Se separati in fasi differenti, questi due studi difficilmente arriveranno a creare un’esperienza WOW, dove la tecnologia scompare quasi nell’ambiente tanto è perfettamente integrata e naturale.

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Non solo intrattenimento, “informazione aumentata”

L’Oniric Wall system si compone di oltre 50 metri quadrati di parete led semitrasparente, che avvolge i visitatori della sala giochi e ristorante, proiettandoli in scenari astratti, negli stadi del mondo o nei luoghi più remoti.

Sfruttando dinamiche di gamification, il pannello diventa anche fonte d’intrattenimento vero e proprio interagendo con gli smartphone tramite QR Code, grazie ad un divertente giochino che sfida velocità di tap e coordinazione con tanto di classifica.

Il Tunable light system modifica, inoltre, la luminosità degli ambienti a seconda dei momenti della giornata coordinandosi al sistema audio e video dello store. Ecco cosa si intende per immersività.

Scorri la gallery qui sotto per vedere l’esperienza con i miei occhi.

Le 3 “i” che costituiscono l’esperienza phygital sono:

  • immediatezza (l’esperienza dev’essere semplice e veloce per la persona)
  • immersione (deve coinvolgere più sensi dell’utente, generare in lui dei vissuti grazie all’integrazione di immagini, video, suoni, ecc…)
  • interazione (la persona deve poter agire sull’ambiente, non solo vivendolo in maniera passiva

Tra gli strumenti più utilizzati per “aumentare” gli ambienti e renderli immersivi troviamo: videomapping, ologrammi, Realtà Aumentata, chatbot, Intelligenza Artificiale ed installazioni multimediali che consentono di interagire in modo semplice e naturale.

Il Phygital nella vita quotidiana

L’ambito che più ha cavalcato questo trend è probabilmente quello del marketing, dove le persone possono interagire con i prodotti sia online che offline in un’esperienza di continuità tra più canali (sito web, negozio fisico, app, realtà aumentata, chatbot…).

Anche i mondi dell’intrattenimento e del retail si stanno muovendo a riguardo.

Avete mai sentito parlare dei supermercati Amazon Go? Sono veri e propri negozi in cui si può fare la spesa… senza pagare in cassa. Si accede scannerizzando un QR code sullo smartphone, si prende quello che serve e si esce: il pagamento arriva poi direttamente sul conto impostato precedentemente.

Se pensiamo che questa tecnologia potrebbe entrare a breve in luoghi come ospedali, case di cura e simili, possiamo renderci conto, come sempre, dell’impatto che potrebbe avere sulla qualità di vita delle persone… anche in ambienti dove tendiamo a non provare emozioni troppo piacevoli.

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Dopo aver cercato a lungo di imitare le esperienze reali per riproporle e trasferirle online, oggi possiamo considerarci in un punto di equilibrio.

Il digitale potenzia ed espande gli ambienti fisici, portandoci a vivere esperienze nuove e coinvolgenti in cui non distinguiamo più (perché, in certi casi, non ha più senso farlo) tra offline e online.

Gli strumenti tecnologici si integrano con gli ambienti di vita e quasi non ci accorgiamo della loro presenza… è proprio questo il punto di forza del phygital. Non tecnologia ingombrante, invadente o complicata: dove c’è naturalezza, integrazione e semplicità allora c’è, per come la vedo io, un futuro possibile.

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